Schreiben für Web, MAZ-Kurs Luzern, 16.9.2009

Referent Frank Hänecke

Qualitätskriterien Kommunikation

  • Wer teilt etwas mit? (Sender: CEO, Sales, PMs, Kommunikation, Mitarbeiter, HR-Spezialisten, Kunden)
  • Warum? (Zweck, Ziel, Was ist die Kommunikationsabsicht?)
  • Was will man kommunizieren? (Botschaft, Inhalte B2C, B2B, gibt es ein Informationsmonopol wie HR Today?)
  • Wie? (Kontext, Art der Texte)
  • An wen? (Empfänger B2C, B2B, Presse, SEO)
  • Wann? (Aktionen, Events, Semesterkennzahlen)
  • Welche Haltung nimmt man selber ein?
  • Welche Wirkung möchte man erreichen?

Qualität und Informationsdesign

Qualität entsteht auf mehreren voneinander abhängigen Ebenen:
1.
Strukturelle Ebene: Umfang, Gliederung des gesamten Contents
2.
Funktionale Ebene: Vernetzung ( Hyperlinks), Benutzerführung, Interaktion
3.
Visuelle Ebene: einheitliche Visualisierung, Design, Typographie
4.
Text-Ebene: webge
rechter Schreibstil, Dramaturgie, Portionierung, etc.

Checkliste „Content“-Planung

1. Ziel definieren: Welches Angebot für wen?
2. Material, Fakten beschaffen (Top-Down)
3. Gliederung vornehmen (Inhaltsgerüst)
4. Navigation
5. Vernetzung (Hypertext): Drehbuch
6. Einleitungstexte verfassen
7. Anreicherungen beschaffen (Bilder usw.)
8. Weitere Funktionalitäten (Interaktion, User-Content, usw.)
9. Texten
10. Technische Umsetzung
11. Testing

Textebene

Textsorte-Textform:

  • Reportagen
  • Interviews
  • Porträts (des CEOs, von Abteilungen, von Firmen, von Teilmärkten?)
  • Essays
  • Kommentare
  • Meinungen
  • Glossen (mit Vorsicht einzusetzen)
  • Werbebotschaften
Text-Ebene: Fakten

Was ist überprüfbare, messbare Information? Die Deklaration und das Trennungsgebot zu Werbung/Publireportage sind wichtig.
Irgendwann kommt Wahrnehmung dazu, Einordnung, Relativierung, Orientierung dazu.
Fakten sind korrekt zu ermitteln (Recherche, Kompetenz), müssen stimmen, belegbar sein (Prüfung), sind sinnvoll & fair auszuwählen (Selektion), sind einzuordnen (Orientierung, Gewichtung), sind verständlich zu vermitteln

Demgegenüber gibt es Meinung, Kommentar, Kritik, Kundenfeedback, authentisches Social Web.

Text-Produktion

Text-Produktion: Organisation

Wie ist die Arbeitsteilung?
Wer sind die Ressourcen (Kompetenzen, Qualifikationen)?
Webtextmanagement muss organisiert sein:

  • Wer ist der Owner wovon? (IR, thematische Beiträge B2C, Sales-Informationen B2B)
  • Wie kommen die Inhalte ins CMS/Blog?
  • Wer kontrolliert den Workflow und den Inhalt (Gut zur Publikation)? Vier-Augen Prinzip, Lektor, Übersetzung
  • Wie wird das CI/CD eingehalten? Weibliche Schreibformen, Schreibformen ohne Bindestriche aus Markengründen, z.B. MAZ etc.
  • Ist der Text SEO-optimiert?
  • Ist der Text vernetzt?
  • Passt der Text in die Templates?
  • Bestehen interne Schreibregeln? Du- oder Sie-Ansprache mit oder ohne persönlicher Ansprache, Bindestriche, Klein-/Grossschreibung
Text-Produktion: Vorgaben

Bei der Erstellung zu bedenken:

  • Was erwarten die Leser/innen?
  • Was ist das Vorwissen der Leserschaft? Bedient man eine „unwissende“ Öffentlichkeit oder eine Closed-User-Group?
  • Was muss erklärt werden? Suchabo, Guided Navigation, Mein Konto/CV, B2B-Portal
  • Welche Sprache verstehen die Leser? Slang, Fachwörter, „alle“ kann man nicht auf einmal ansprechen! „Blog-Sprache“/“Palaver-Ecke“
  • Wieviel Text kann zugemutet werden?
  • Wie deckt die Navigation die Kundenbedürfnisse ab? www.onlinejournalismus.de ist eine gute Referenzsite zum Thema mit einer Tag-Cloud.
Text-Produktion im Internet

Gebrauchsform Interaktivität

  • Nutzer sind stärker einbezogen (Eingaben, Klicks, Auswahl, Navigation, etc.)
  • Ein Dialog mit & unter Nutzern ist möglich, z.B. unter Stellensuchenden
  • Inhalte lassen sich personalisieren pro User oder User-Gruppen bezüglich technischer und inhaltlicher Aspekte
  • Das Interface Bildschirm ist begrenzt, d.h. man braucht adaptiertes Informationsdesign (Strukturierung, durchgängige Logik, Navigation)
  • Texte im Internet bilden oft kein kohärentes, überschaubares Ganzes. Anfang, Ende und Reihenfolge sind oft nicht klar.
  • Im Web ist die nicht-lineare, freie Erzählform dominant: User können über Search-Engines auf Detailseiten landen. Eine Breadcrumb-Navigation unterstützt den User beim Zurechtfinden in den Inhalten.

Lesegewohnheiten am Bildschirm/im Internet haben sich entwickelt

  • Die Verständlichkeit von Texten ist im Web erschwert, das Lesen ist ermüdend und dauert 20 bis 40% länger
  • User klicken lieber als zu scrollen
  • News-suchende Surfer mit Erfahrung konzentrieren sich auf Textelemente und ignorieren graphische Elemente. Im Print ist es umgekehrt.
  • Gelesen werden vor allem hervorgehobene Wörter, Listen mit Aufzählungszeichen, Zwischentitel, Internetlinks

Schichtmodell und Textkomponenten

Information im Internet ist in Schichten, in Ebenen gegliedert.

  • Sie verdichten die Information
  • portionieren den Inhalt
  • stellen Übergänge sicher
  • bieten Orientierung

Schicht 1: „Portal“, Homepage, Inhaltsverzeichnis: Grosse Infobreite, wenig Infodichte (Titel, Keywords, kurze Claims)
Schicht 2: Einstieg Einzelthema
Schicht 3: Vertiefung Einzelthema
Schicht 4: Satelliten, Linksammlung intern oder extern

Archive, Dossiers ergeben sich aus gesammelten Inhalten

Textkomponenten

Textkomponente Titel

Thematische Einordnung, Kernaussage, Zuordnung zu Rubriken; Einstieg zum Weiterlesen; was folgt auf den nächsten Seiten; keine Kunstwörter; formulieren wie Betreff-Zeile in E-Mails –> Interessiert mich oder nicht.
• Titel haben keine Schlusspunkte – ausser bei mehreren Sätzen und Fragezeichen bei Fragen
• Die Aussagen im Titel sind meistens im Präsens
• «Hoher Gast kontert», «Brücke stürzt ein»
• Gemässigter Telegrammstil ist erlaubt
• «Frei mangels Beweisen» / «Rauere Zeiten für alle»
• Nicht alles verraten
• «Hier lauert der Tod» / «Stoff für einen Konflikt mit den Russen»…
• Fragen wecken Neugier
• «Was treibt Prämien in die Höhe?» / «Singen Estinnen besser?«
• Kontraste schaffen Spannung
• «Haute Couture neben dem Miststock» / «Vereinte Nationen – geteilt»
• Pointierte Zitate
• «Hier herrscht totale Anarchie» / «Der Fund ist ein Wunder»…

Textkomponente Teaser = Anriss

Kurzhinweis auf einen – räumlich getrennten – Beitrag. Er ist Interessenswecker, „wer macht was“.
Teaser umfassen einen bis drei Sätze, die einen zugehörigen Titel präzisieren.
Die Weiterführung zum eigentlichen Beitrag erfolgt über einen Textlink, etwa aus der Titelzeile oder den Vermerk „weiter“ etc. oder durch ein graphisches Symbol. Aus dem Teaser wird möglichst ein Spannungsbogen aufgebaut, der zum Weiterlesen animiert.

Textkomponente Absatz

Absatz (mehrere Absätze = Lauftext, Fliesstext)
• Jetzt muss Stoff geboten werden, der die Leserschaft dran hält, also mehr bietet als Titel und Lead.
• Kerninhalt der Site
• Fragen Überraschendes neue Fakten ein Zitat Fragen, Überraschendes, Fakten, oder ein szenischer Einstieg mitten ins Geschehen können beim «Abholen» der Leserschaft helfen.
Grundregel: Ein Gedanke pro Absatz. Abgeschlossene Text-Portionen sind im Web eher üblich als bei gedruckten Medien.
• Für die Führung der Leserschaft kommen Navigationselemente oder Moderationen zum Einsatz (siehe dort). Dies vor allem bei Verzweigungen.
• Eine lineare Führung durch einen Beitrag erreicht ein «weiter…» oder ein entsprechender Button.

Textkomponente Lead

Lead, Artikel-Vorspann
• Im News-betonten Umfeld meist nach Nachrichtenregeln aufgebaute Einleitung mit zusammenfassendem Charakter (Wer, was, wann, wo, wie, warum, welche Quelle).
• Für den Webgebrauch empfehlen sich spritzigere Teaser, da ein vollständiger Lead das Weiterlesen nicht fördert, sondern als geschlossene Kurzmeldung erscheint. Häufig werden Print-Leads im Web daher ersetzt.

Textkomponente Moderation

= getextete Verbindungen zwischen Inhalten, die nicht auf einer Webseite Platz haben: Hypertext mit Kurzkommentar – im Sinn eines Teasers für den Ziel-Abschnitt.
• Durch die Moderation erfahren die User, was sie an der angezeigten Stelle machen können, was sie zu erwarten haben. ‚What do you want to do next?‘
• In den Fällen, in denen Rubriken klar und eindeutig bezeichnet sind, erübrigt sich eine Moderation.

Textkomponente Zwischentitel

Zwischentitel gliedern den Text und verschaffen Überblick.
• Sie dienen zudem dazu, ein neues Thema oder einen neuen Blickwinkel einzuführen.
• Die Zwischentitel sollten wie der Haupttitel prägnant gehalten sein und nebenbei sagen, worum es im Folgenden geht.

Weitere Textkomponenten

Inhaltsverzeichnis, Listen:
Schaffen Ordnung und setzen einen Ablauf. Nützlich vor allem bei komplexeren Themen. Dienen ferner der Navigation, wenn Inhalte gleichzeitig als Linkbasis funktionieren.

Weitere Mittel zur Gliederung, Portionierung
• Tabellarische Gliederung:
Kann längere Text-Ausführungen oft ersetzen – ist aber ausserhalb wissenschaftlicher Zusammenhänge mit Vorsicht zu gebrauchen.

Textkomponenten Bildzeile
Bildunterschrift
• Hier gilt ähnliches, wie bei Gedrucktem: Ein Bild fängt Blicke ein, die Bildunterzeile erheischt viel Aufmerksamkeit und ist daher mit besonderer Sorgfalt zu texten.

Rubrikentitel, Buttons
• Die Rubriken eines Web-Angebotes benötigen Bezeichnungen.
• Ob nun Textlinks oder beschriftete Buttons (kleine, gestaltete Bilder) – die User sollten schon vor dem Klick wissen, wohin diese Aktion führt.
• Dies erfordert griffige, eindeutige Beschriftungen, die stringent angewendet werden.
• Am Ziel muss der Begriff wieder aufgegriffen werden.

Externe Hyperlinks
• Externe Links führen weg von den eigenen Inhalten. Setzen Sie diese also nur dort, wo dies wirklich erforderlich ist. Am besten am Schluss eines Beitrags. Oder in einer separaten Rubrik (Bsp.: «Links zum Thema»).
• In den Text integrierte Links sollten sparsam verwendet werden.
• Technisch sollte ein externer Link so programmiert sein, dass sich ein neues Browserfenster öffnet und ein no-follow Tag gesetzt ist, um keinen PageRank zu verlieren (SEO).
• Direkt zu weiteren Textkomponenten

Hyperlink-Funktionen
• Navigations-Links (Informationsstruktur, Buttons)
• Struktur-Links (Dokument-interne Gliederung)
• Assoziations-Links (Vertiefungen)
• Definitions-Links ( Wie Fussnote, Glossar, oft Pop-Up)
• Kommunikations-Links (Öffnen E-Mail-Programm)
• Multimedia-Links (Öffnen Player u.ä.)

Schreibweise von externen Hyperlinks
• In der Regel wird die korrekte Adresse (URL) ausgeschrieben.
• Unter besonderen Umständen, zum Beispiel bei sehr langen Pfadangaben, kann ein «Hotspot» (der Text, der den Link enthält) kurz sein und die korrekte Adresse (URL) in den Programmcode geschrieben werden.
• Die URL ist so beim Ausdruck aber nicht sichtbar. Eine Druckversion muss daher den vollständigen URL enthalten.

Textkomponenten Kästchen
• Marginalien (Randkommentare): Von der Funktion wie Zwischentitel. Unterstützen das Querlesen und die Orientierung.
• Kästchen (Box): Auslagerung eines Aspektes zum Thema Weitere Mittel zur Gliederung, Portionierung

  • de facto ein Mittel der Zeitung, das auf einer Website mit dem Prinzip der Seitenstrukturierung bereits verwirklicht ist. (Variante: Pop-up-Fenster)

Sprache und Stil

Drei-Sekunden-Regel aus „Deutsch für Profis von Wolf Schneider“: Formulieren Sie Sätze oder Satzteile, die in drei Sekunden gelesen werden können. Solange reicht unser Zwischenspeicher der Verständlichkeit.

  • Rechtschreibung: Sok.ch gibt Auskunft über die Schweizer Orthographie. Der Word-Spellchecker kann helfen.
  • Verständlichkeit: Übersichtliche Wortstellung, viele aktive Verben, keine/wenig Fremdwörter, klare, elegante, kompakte Satzkonstruktion. Das „Hamburger Verständlichkeitskonzept“ basiert auf den 4 Elementen Einfachheit, Gliederung/Ordnung, Kürze/Prägnanz, anregende Zusätze. Weiterführende Links: arbeitsblaetter.stangl-taller.at / Verständlichkeit. Einschübe vermeiden durch Nebensätze. Messung von Verständlichkeit mit dem Flesch-Index.

Tools: http://www.leichtlesbar.ch/ , http://worldle.net

Textproduktion

Was tun mit langen Texten?
• Textanalyse (Zweck? Ressourcen? usw.)
• Kernaussage finden, bestimmen
• Teaser, Inhaltsverzeichnis ? Druckversion/PDF
• Textumwandlung, Redigieren, Kürzen
• Portionierung in Hypertext-Einheiten
• Verknüpfungen, Moderationen

Ist die Kernaussage auf den Punkt gebracht?
• Steht das Wichtigste am Anfang?
• Wurden Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe beachtet?
• Sind Überschriften, Teaser und Zwischentitel treffend, informativ, anregend?
• Sind Aufbau und Unterteilung logisch?

Checkliste Textproduktion
• Stimmen die Übergänge, die «Scharniere»?
• Ist der Text prägnant, verständlich und korrekt?
• Wurde der Text ausreichend redigiert und gekürzt?
• Gibt es eine Druckversion, ein PDF?
• Stimmen Aussagen, Fakten, Zitate?
• Wurden Text und Leserführung von Unabhängigen geprüft?

Webtexten: Lektüre-Tipps

Alkan, Saim Rolf: Texten für das Internet. Ein Handbuch für Online-Redakteure und Webdesigner. Galileo Design, Bonn 2002, ISBN 3-89842-214-3
Hajnal, Ivo, Franco Iten: Schreiben und Redigieren auf den Punkt gebracht! Das Schreibtraining für Kommunikationsprofis, 2003. ISBN: 33-7193-1337-9 .
Häusermann, Jürg: Journalistisches Texten. Sprachliche Grundlagen für professionelles Informieren. UVK 2001 ISBN: 3-89669-296-8
Heijnk, Stefan: Texten fürs Web. Grundlagen und Praxiswissen für Online-Redakteure. dpunkt, 2002. ISBN 3-932588-99-1.
Lackerbauer, Ingo: Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure. Springer, 2003, ISB: 3-540-44093-3
Langer, Inghard/Friedemann Schulz von Thun/Reinhard Tausch, Sich verständlich ausdrücken, 7. Auflage 2002, Verlag E. Reinhardt, ISBN
3-497-01606-3
Schneider, Wolf: Deutsch für Kenner. Die neue Stilkunde. Piper, 2003, ISBN 3-492-22216-1
Sick, Bastian: Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod – Folgen 1 bis 3, KiWi, 2004 – 2007.

Weitere Quellen

Hanitzsch, Thomas, Thorsten Quandt, Martin Löffelholz & Klaus-Dieter Altmeppen: Online-Journalismus in Deutschland und den USA. Daten der ersten repräsentativen Erhebung zum Online-Journalismus. Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft der TU Ilmenau; Institut für Kommunikationswissenschaft 2003, www.onlinejournalismus.de/forschung/studie_ilmenau.php (11/2004)
Meier, Klaus (Hg.): Internet-Journalismus. Ein Leitfaden für ein neues Medium (3., überarbeitete und erweiterte Auflage) 2002, UVK Medien Verlagsgesellschaft, Konstanz, ISBN 3-89669-353-0).
Neuberger, Christoph: Onlinejournalismus: Veränderungen – Glaubwürdigkeit – Technisierung.
Eine Sekundäranalyse bisheriger Forschungsergebnisse und wissenschaftlicher Analysen. In: Media Perspektiven, 3/2003, S. 131-138. www.ard-werbung.de/_mp/fach/200303_03.phtml
Schweizer Radio DRS: Online-Journalismus bei Schweizer Radio DRS. Guidelines für RedaktorInnen von Schweizer Radio DRS, 2002 <a href=“http://www.drs.ch/online-journalismus.html.
http://www.drs.ch/online-journalismus.html.<br />Wyss, Vinzenz: Online-Journalismus zwischen Emanzipation und Reproduktion. In: Bonfadelli, Heinz et.al.: Informationsgesellschaft Schweiz (2004), S.95-115.

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